Em entrevista, a gerente de RP do iFood, Manuela Cherobim, fala sobre como usar os dados para obter os melhores resultados para o negócio
O iFood News lança uma série de quatro vídeos nos quais os executivos do iFood explicam como os conceitos da Nova Economia estão presentes nas estratégias de diferentes áreas do iFood, como comunicação, gestão de pessoas, crescimento e políticas públicas.
Na área de Relações Públicas, quem vai falar é a Manuela Cherobim, gerente de RP do iFood. Em seu vídeo, ela explica o que muda nessa área em empresas como o iFood e como se faz comunicação baseada em dados.
Em entrevista ao iFood News, Manuela fala sobre o tema e mostra quais são os resultados que essa estratégia traz para a reputação das empresas —leia mais a seguir.
iFN: O que o RP tem de diferente na Nova Economia?
Manuela: Acho que o ponto principal é o uso de dados. As empresas da Nova Economia se baseiam nos dados para pautar suas estratégias, para entender qual é a melhor maneira e o melhor momento de se comunicar com diferentes públicos e também para medir a efetividade das ações de comunicação.
Com as informações que levantamos, conseguimos trazer ângulos customizados para o entendimento da pauta, entendemos quais informações são mais relevantes para cada canal de comunicação, para os veículos de comunicação e para os influenciadores digitais. Assim, conseguimos passar mensagens assertivas de acordo com cada tipo de público.
Hoje, o papel de RP não é pegar os temas internos da empresa e levar para fora. É entender o contexto externo, trazer esses dados para dentro e discutir o que vamos fazer sobre isso. Precisamos, literalmente, saber de tudo o que está acontecendo no Brasil e no mundo e como isso pode se relacionar com o nosso negócio ou ecossistema.
iFN: Como esses dados são usados em RP?
Manuela: O uso de dados é essencial para a área de RP entender como pode se engajar e se comunicar com o público externo. O iFood tem ferramentas que identificam como está a discussão dos principais temas relacionados ao seu ecossistema e cruza essas informações com o que está sendo falado nas redes sociais.
O time de RP avalia esses dados diariamente para ter uma temperatura do que está acontecendo no nosso setor, fora dele, na imprensa e nas redes sociais. Quando temos algo muito legal para comunicar, entendemos primeiro a temperatura externa para então falar no momento certo. Se começou uma guerra, por exemplo, não é hora de fazer um grande lançamento de um produto porque as pessoas estão preocupadas com temas macro, o que acaba diminuindo muito a visibilidade do lançamento.
Nesse caso, podemos até mesmo segurar a pauta para esperar um momento mais adequado. Mas, se não for possível, mudamos a estratégia nos baseando em dados para achar o canal de divulgação onde o tema possa ganhar relevância mesmo num momento crítico mundial.
Acompanhando o que vai ser assunto, a área de RP se prepara para tecer uma narrativa própria, não só nos momentos de crise, mas nos positivos também. Se o tema sustentabilidade está ganhando força nas redes, procuramos entender como podemos surfar nessa onda e mostrar o que estamos fazendo de incrível em sustentabilidade. É praticamente uma Bolsa de Valores, só que, no caso, uma bolsa de altas e baixas de conteúdos.
iFN: Na Nova Economia, quão estratégico é o RP para uma empresa?
Manuela: Muito. O RP se apropria de ferramentas digitais que são importantes para os resultados da empresa, especialmente nesse momento em que vivemos sob a economia da reputação. Um exemplo: hoje sabemos que a Geração Z valoriza muito a responsabilidade social. Se não entendermos esse tipo de dado e não incorporarmos esse valor ao propósito da empresa, ela estará fadada ao insucesso.
Com base nos dados, esse RP 4.0 consegue ser mais assertivo e alavancar o negócio. Entendendo o público e seus valores, sabendo qual é a temperatura externa, sabemos o que pode ser decisivo na hora da compra. Por isso o RP agora senta à mesa com a liderança para discutir estratégias de negócio.
iFN: De que forma isso melhora a reputação da empresa?
Manuela: Durante a pandemia de Covid-19, ficou muito claro que a comunicação com veracidade passou a valer muito, e isso impacta a reputação da empresa. No início da pandemia, o tom da nossa comunicação era super divertido, mas rapidamente percebemos que esse não era o tipo de conteúdo que as pessoas queriam porque estávamos todos preocupados com o que estava acontecendo.
Insistir nesse tom divertido não fazia mais sentido, o momento era de sobriedade e de informação sobre a pandemia. Então começamos a entender, fazendo testes nas redes sociais e promovendo conversas com jornalistas, o que as pessoas esperavam saber do iFood.
Nosso negócio é novo, muita gente não entende o que é gig economy e como o iFood opera, que é uma empresa brasileira de tecnologia com 6.000 funcionários e o impacto que temos. Se não nos comunicarmos bem, as pessoas não vão saber o que fazemos, vão acreditar em achismos.
Quando o RP senta à mesa com a liderança para definir estratégias, a comunicação é levada para outro patamar. Em 2021, na avaliação feita por jornalistas, o iFood subiu 41 posições no ranking Merco de reputação de empresas: do 48o lugar, foi para o 7o, e ficou em primeiro no nosso setor, de comércio eletrônico.
No ranking geral, o iFood ficou em 18o lugar e subiu 17 posições em relação a 2020. Isso é fruto de todo esse trabalho de entendimento de canais e da aproximação que fizemos com jornalistas e influenciadores, passando mensagens claras e informativas sobre o negócio.
